Разочаровывающий Ferrari Luce и Mercedes-AMG 4-Door GT требуют честности

Мнение: Вот почему миру все еще нужны независимые автомобильные журналисты, а не инфлюенсеры.

Прежде чем перейти к последнему творению Ferrari, немного контекста:

«И вот проходит Брэд Питт», — объявила британская дама толпе из 600 человек, собравшейся на временной трибуне прямо посреди моста 6-й улицы в Лос-Анджелесе. Чтобы отпраздновать свой новый электрический супер-седан, плохо названный 2027 GT 4-Door Coupe, Mercedes закрыл главную магистраль к востоку от центра Л.А., которую они фантазийно назвали «Автобан».

AMG заплатила не только мистеру Питту за его смехотворно короткое появление (он буквально вышел из машины и ушел), но и водителям Mercedes-AMG Petronas F1 Джорджу Расселу и вундеркинду Кими Антонелли. На мероприятии присутствовало множество менее известных знаменитостей; в какой-то момент я стоял рядом с Кевином Хартом. Неподходящими музыкальными гостями стали поп-панкеры Blink 182, и, хотя группа богаче большинства присутствующих, мне понравилось, как они высмеивали толпу за то, что те достаточно богаты, чтобы купить AMG. О, и GT 4-Door Coupe выглядит нелепо. Настоящее упущение в дизайне. Хотя по сравнению с удивительно непривлекательным Ferrari Luce EV, который итальянская компания представила в Риме через неделю, мы можем повесить этот AMG в Лувре.

Много лет назад я сопровождал McLaren в поездке из их штаб-квартиры в Уокинге, Великобритания, к юго-западу от Лондона, в Женеву на ныне несуществующее автосалон. (Я вернусь к Luce, обещаю.) Чудесная поездка, включая 225 км/ч на снежном автобане и захватывающий путь из Швейцарии в Италию через тоннель Монблан по дороге на обед в Вадуц, Лихтенштейн. Это именно то, о чем я мечтал, читая автомобильные журналы в детстве.

Но во время ужина однажды с тем, кто был генеральным директором McLaren в то время, мы, журналисты-автомобилисты, оказались не с ним, а с генеральным директором McLaren North America. Настоящий генеральный директор сидел с тогдашними новыми инфлюенсерами. Инфлюенсерами, заметьте, которые не участвовали в поездке, не провели дни с автомобилями... они просто зашли на стейк фрит и, вероятно, чтобы записать то, что McLaren хотела, чтобы они записали на следующий день. Я также однажды участвовал в мероприятии по запуску «лайфстайл» Range Rover, где трое из инфлюенсеров, «обозревавших» машины, не могли управлять ими, потому что — готовьтесь к этому — у них не было водительских прав. Нет, серьезно.

Я громко пожаловался PR-специалистам McLaren за столом, что мне обидно, что я не смогу пообщаться с генеральным директором. Они упомянули, что не только североамериканский парень может ответить на все мои вопросы, но и инфлюенсеры — это новая горячая тема, и генеральный директор хотел с ними познакомиться. Я тогда сообщил своему коллеге по PR, что им следует бороться изо всех сил против инфлюенсеров, так как инфлюенсеры не нуждаются в PR-людях. Они в конечном итоге являются частью маркетинга; инфлюенсеры (в большинстве случаев) просто говорят то, что написано в сценарии. PR-специалисты, с другой стороны, — рассказчики. Их работа — убедить (предположительно) независимых журналистов в хороших качествах данного автомобиля. И работа журналистов — пробиться сквозь ерунду и рассказать правду о рассматриваемом автомобиле. Другими словами, PR дает нашей стороне доступ, а мы рассказываем людям правду. Но если у вас есть категория «медиа» (инфлюенсеры), которые просто регургитируют в видеоформате все корпоративные тезисы, зачем вам нужны PR-люди?

Я не наивен и не настолько высокомерен, чтобы утверждать, что все автомобильные журналисты всегда правы. Но, говоря только за себя, я всегда стараюсь честно и прямо оценивать рассматриваемый автомобиль. Этот процесс не всегда комфортен. Однажды я был на встрече с руководителем Honda, который прилетел из Японии, чтобы обсудить что-то негативное, написанное одним из нас. Трижды в своей карьере я слышал от PR-специалистов, что никогда ранее им не приходилось отправлять такие письма или делать такие звонки в ответ на статью. Я немного горжусь этим последним моментом. Недавно я снял видео о Gunther Werks F-26 стоимостью 1,600,000 долларов, где сказал, что фары выглядят так, будто их сняли с Hyundai Ioniq 6, и CEO Gunther Werks стоял прямо рядом. Он не был доволен, но это мое мнение — и именно это я здесь, чтобы поделиться. Если вам нужно мнение автопроизводителя о собственных автомобилях, посетите его официальный сайт. Или посмотрите, что говорят инфлюенсеры.

Как это связано с совершенно новым, полностью электрическим Ferrari Luce? Что ж, автомобиль — большая часть которого была спроектирована парнем из Apple (Джони Айвом) и Марком Ньюсоном (также замечательным промышленным дизайнером) — является визуальным провалом. Не то чтобы я верил в народное мнение, но загляните в Instagram и посмотрите комментарии, которые люди оставляют под постами Ferrari о Luce. Они не просто overwhelmingly negative, это целый цунами ненависти. Тысячи, если не сотни тысяч, жестоких комментариев.

Если надеть шляпу критика дизайна на мгновение, если бы Toyota сказала, что Luce — это шестое поколение Prius, я бы подумал: ну, это шаг назад от того, где мы находимся, но сойдет.

Как Ferrari?

Luce катастрофически промахивается. В нем нет ничего итальянского или экзотического. Я показал его своей жене (которая ничего не знает о машинах), и она подумала, что он выглядит как USB-накопитель. Вот комментарий, который оставил мой друг и, что более важно, клиент Ferrari Миша Мансур под закрепленным постом о Luce: «Мое разочарование безмерно, и мой день испорчен». У этого комментария было 17,000 лайков, когда я в последний раз проверял. Это от человека, который не только владел 812 Superfast, но и ежедневно ездит на электромобиле. Он безусловно является целевой аудиторией Luce, несмотря на то, что бренд говорит о какой-то новой, еще не определенной категории богатых людей (ожидается, что Luce будет стоить около 640,000 долларов). Акции Ferrari выросли перед раскрытием автомобиля, а затем упали на 8 процентов на следующий день после его презентации. Это просто ужасно выглядящий автомобиль.

Я не собираюсь называть конкретных людей, но я посмотрел более дюжины различных клипов инфлюенсеров в Instagram о Luce, и, о боже, они рассказывают совершенно другую историю. Все они, кажется, довольно довольны тем, как выглядит автомобиль, многие подчеркивают крайнюю важность аэродинамики для электромобилей. Позвольте мне опровергнуть этот бред, рассказав небольшую историю из той же поездки с McLaren, о которой я упоминал выше.

Мы направлялись на выставку в Женеве для запуска тогда нового Сенны, ужасно выглядящего автомобиля, если таковой когда-либо существовал. Поздно одной ночью в баре отеля, после слишком большого количества выпитого, я всё ещё спорил о своём совершенно негативном мнении о внешнем виде Сенны с представителями McLaren, когда в помещение вошёл Нико МакБрейн (ударник Iron Maiden) со своим хорошим другом, легендой автомобильного дизайна и бывшим судьёй MotorTrend Car of the Year, Иэном Каллумом. Я громко и грубо позвал Каллума и передал ему свой телефон с фотографией Сенны на экране. Когда Каллум уставился на неё и с юмором покачал головой, PR-менеджер McLaren отчаянно пытался объяснить, что аэродинамика — это причина, по которой автомобиль должен выглядеть именно так. Я никогда не забуду ответ Каллума: «Он не должен был выглядеть так. Вы выбрали сделать его таким. Он не обязан был». Аналогично, почти каждый влиятельный человек, которого я видел, обсуждая внешний вид Ferrari Luce, продолжал объяснять дизайн с точки зрения аэродинамики, как будто они все участники стажировки у Адриана Ньюи. Самое честное мнение, которое я услышал, было: «Я не знаю, что сказать».

Я мог бы продолжать и продолжать. Каждый из них указывал на то, как «классный» ключ от Luce, но никто, похоже, не осознавал, что у хороших электромобилей вашим ключом является ваш телефон, и не только нажатие кнопки запуска является полной тратой времени, но и необходимость копаться в сумке или кармане и физически помещать ключ в определённое место, а затем нажимать что-то — это регрессивно. И, боже, я переел слова «обдуманный». По всей видимости, всё в дизайне Luce «обдумано». Я смотрел видео, где фраза «обдуманный дизайн» использовалась пять раз. И мы говорим о 90-секундном видео. Множество влиятельных людей говорили о том, как они счастливы видеть возвращение кнопок, не зная или игнорируя тот факт, что кнопки уже вернулись в Ferrari с F80, затем с Amalfi и 849 Testarossa.

Когда бывший главный редактор MT Ангус Макинзи нанял меня много лет назад, он изложил несколько рекомендаций. Первая: Мы хотим любить все автомобили, и мы разочарованы, когда этого не происходит. Это, безусловно, отношение, но он верит (и я согласен), что лучше, чем приходить с ожиданием ненавидеть автомобиль, а затем удивляться, когда этого не происходит. Стакан наполовину полон и т.д. Вторая: Я был свободен писать всё, что хотел о автомобиле, но, пожалуйста, просто убедитесь, что если Ангус ужинает с CEO, он сможет оправдать моё мнение перед лицом этого человека.

Эти идеи служили мне хорошо все эти годы, и в этом заключается разница между автомобильным журналистом и автомобильным влиятельным лицом. Я могу сказать, что дизайн Luce ужасен, не опасаясь последствий от Ferrari. Влиятельное лицо? Они там, чтобы повторять маркетинговые тезисы своими словами. Если они выскажут независимое негативное мнение, их больше не посадят за любой стол, не говоря уже о столе CEO.

Возвращаясь к трюку Mercedes в Лос-Анджелесе, вот ещё одна конечная разница. Под закрытым мостом у Mercedes была «секретная камера», где, если вы согласны отдать свой телефон, вы могли посмотреть на предстоящую версию SUV GT 4-Door Coupe (она будет называться GT 4-Door SUV, потому что Германия). Нас не только не разрешили фотографировать это, но с серьёзным лицом AMG попросили нас не писать об этом. Это безумие по нескольким причинам, самой большой из которых является то, что с точки зрения дизайна SUV выглядит в 20, если не в 30 раз лучше, чем Coupe. Я сказал это в своём посте в Instagram на следующий день. Моё наказание? Я еду в Испанию с Mercedes, чтобы посмотреть на новый электрический V-Class через несколько недель. Что касается нескольких влиятельных людей, которые были со мной в секретной камере, когда мы смотрели на предстоящий SUV? Никто не сказал ни слова.